El paradigma de la comunicación comercial de los mass media, esa en la que hemos trabajado hasta hace cuatro días, nos decía: hay que crear targets amplios, homogéneos en sí y heterogéneos entre sí, buscar los medios y canales más afines a esos grupos y colocar mensajes lo más llamativos y adecuados posibles para ellos. Los medios se afanaban por crear audiencias que pudiesen ‘paquetizar’ en targets atractivos del tipo “amas de casa con niños”, “amantes del baloncesto”,  “ejecutivos de empresa”… y ofrecían sus espacios a agencias de comunicación y anunciantes para que colocasen allí sus mensajes.

Por su parte, la relación de los anunciantes con esos targets era del tipo éste es mi producto diferenciado de los demás, este producto es para gente como tú que aprecia productos como el mío, estamos hechos el uno para el otro, cómprame y no me vuelvas a molestar… Una relación “fire and forget” como dice Paul Weichselbaum en Harvard Business Review.

Hoy esto ya no es así o ya no es sólo así. En la etapa anterior el conocimiento de los públicos, de los compradores potenciales o incluso de los compradores reales era bastante limitado. E incluso el conocimiento de la historia de la relación del consumidor con la marca era bastante escaso. Cómo era el público más allá de unas variables sociodemográficas orientativas, cómo se informaba sobre nuestra marca, cómo se interrelacionaba con nuestra competencia, cómo era la secuencia de relación desde la información hasta la compra… ni lo conocíamos exhaustivamente ni podíamos intervenir autónomamente sobre ello porque necesitábamos el altavoz de los medios de masas como vehículo.

Hoy sabemos mucho más del consumidor de lo que sabíamos antes y podemos fragmentar e identificar mucho mejor a los targets, personalizar más los mensajes, ser muchísimo más ágiles a la hora de colocar nuestras sugerencias y no se hacen necesarios los grandes medios con sus grandes audiencias para identificar targets o individuos con potencial de compra. La existencia de una IP detrás de cada ordenador y de cada móvil o tablet con un historial de consumo, de intereses, de búsquedas, de compras… nos da un conocimiento que, potencialmente, convierte a cada consumidor en alguien único, objeto de una campaña personalizada en relación a sus gustos e intereses.

Como cuenta Jeremy Bullmore en la revista británica Campaign, si hace diez años le enviabas a un amigo una postal desde Torremolinos con un breve comentario sobre tus vacaciones, lo mejor que le podía pasar a ese breve contenido era que lo colocases en un corcho con una chincheta como recuerdo. Hoy, si escribes la misma información en Facebook, la pueden ver, potencialmente, cientos de millones de personas. Y no te extrañará que te pueda llegar un anuncio de crema de protección solar, de una excursión a Málaga o de unas gafas de sol.

Estamos hablando de datos. De un rastro que dejamos de comportamiento traducido en una información analizable para ser objeto de mensajes personalmente preparados para cada uno.

Sin embargo, según informa la International Data Corporation, sólo el 1% de los datos mundiales desprotegidos son escaneados y analizados. Pero aún así, el 1% de estos datos es una cantidad de información enorme al servicio de quien quiera interpretarla y personalizar la comunicación.

 

LA FIDELIZACIÓN, EL NUEVO PARADIGMA

A veces en el mercado publicitario, por una cuestión histórica, tendemos a reducir nuestro ámbito de trabajo al desarrollo de grandes conceptos publicitarios que se resuelven en piezas creativas que se repiten inalterablemente durante un periodo de tiempo largo. Es muy habitual que a la hora de considerar la relación con nuestros anunciantes nos engañemos en ver nuestra aportación en ese ámbito. Pero la comunicación de una marca es una actividad muchísimo más amplia que la primera inserción de una página en una revista o de un spot en televisión. La comunicación está presente no sólo en cada contacto del cliente con la marca, sea a través de su resolución física del producto (packaging, web…), sea a través de su campaña de publicidad, su servicio postventa, sino que además es un proceso encadenado y que genera una relación de largo recorrido en la que hay que crear un compromiso sólido y constante. Y cada consumidor es diferente en este largo proceso.

La propuesta de valor de la compañía tiene hoy por hoy la capacidad de adaptarse a la histórica relación con cada uno de los clientes. Disponemos no ya sólo de la información real de compra, sino de todo el historial de información y de interacción digital de ese cliente con nosotros y también de todo su escaparate digital. Las compañías que mejor sepan diferenciar entre sus clientes, quienes mejor sepan leer lo que ese cliente necesita, más capaces serán de extender una oferta relevante y oportuna.

Otro aspecto destacable es la velocidad con la que las empresas pueden acceder a la información sobre sus clientes y la flexibilidad con la que modular sus estrategias. Verdaderamente, las compañías que utilizan los datos digitales están entusiasmadas con el enorme potencial de la información estructurada sobre sus clientes porque ya no tienen que esperar seis meses para conocer a través de una investigación qué ha pasado con sus inversiones y sus campañas. Ahora, en tiempo real conocen exactamente los resultados, mientras la campaña está en juego y pueden segmentar sus mensajes y propuestas en directo.

Pero en este mundo de datos innumerables, estos serán inútiles por sí mismos si no somos conscientes de que la gente todavía necesita ser sorprendida. Y para ello, hay que desarrollar las herramientas necesarias para ser capaces de pedirle a los datos la información suficiente que nos permita interpretar qué necesita nuestro cliente y cómo podemos sorprenderle. Los datos por sí mismos no son nada, aún con todo el potencial que entrañan.

 

EL CASO DE AMAZON

Si hay una empresa que ha entendido este nuevo paradigma y que más activamente ha trabajado la orientación al cliente y la personalización de los mensajes a través de los datos, esa es Amazon. Desde las sugerencias de compra a través de la predictibilidad de consumo, basado en el historial del cliente, hasta el servicio de atención de enorme personalización durante el proceso de compra. Todo en Amazon está constituido para personalizar la relación con el cliente. Cada cliente es único para ellos y desarrollan su relación con él a partir de esta premisa clara.

Según el blog Salesforce son siete las lecciones que podemos extraer de la política “consumer-centric” de Amazon en la voz de Jeff Bezos:

1. No sólo escucha a tu cliente, entiéndelo. ¿Cómo es, qué necesita?
2. Sirve a las necesidades de tus clientes.
3. La silla vacía (una silla que representa a cada cliente en cada reunión de Amazon) es la más importante de la sala.
4. Nunca te conformes con el 99,9%.
5. Respeta al consumidor de hoy. Tiene más poder.
6. Alinea los intereses de tu compañía con los intereses de los clientes.
7. Que no te avergüence pedir perdón.

 

¿QUÉ RESPONSABILIDAD TENEMOS SOBRE TANTA INFORMACIÓN PERSONAL?

Alex Pentland, profesor de Arte y Ciencia de los Medios del MIT, sugiere en Harvard Business Review del riesgo de no aclarar de quién son los datos. La premisa sobre la que está asentada toda la cultura del dato y sobre la que se apoya esa enorme capacidad de personalizar la comunicación, es que todos los datos son propiedad de las empresas que los recogen y almacenan. Imaginemos la enorme información que podrán albergar estas empresas en un futuro próximo a través del Internet of the things, donde los objetos cotidianos de las personas, desde una botella de leche hasta una tostadora, podrán enviar y recibir información. Sugiere Pentland al mismo tiempo que el consumidor y los reguladores jurídicos se revolverán ante este enorme potencial si no hay un gran pacto sobre la titularidad de todos estos datos. El riesgo de que todo este sistema fracase si no se llega a un gran pacto sobre la titularidad y el uso de los datos es evidente, por la sensibilidad de los mismos.

El tema es de tal calado que en mayo de 2014, la administración Obama publicó un documento de 70 páginas titulado ‘Big Data: Aprovechando oportunidades, preservando los valores’. El documento destaca a la industria de la publicidad online como uno de los sectores más activos en el uso del big data, aunque no el único. Le reconoce el documento una enorme utilidad, no sólo porque ha creado una gran industria alrededor, sino porque permite extender una oferta al consumidor más adecuada a sus gustos, necesidades y biografía. Desde este punto de vista, el documento no critica ni cuestiona la propiedad de los datos, sino que lo ampara. Pero reconoce el riesgo de discriminación si a partir de los datos recogidos estos permiten a las empresas una elegibilidad discriminatoria en decisiones laborales, de salud, de hogar, de crédito o de educación.

H.O. Maycotte, experto en análisis de datos digitales, recoge en Advertising Age la desequilibrada lucha a favor de los derechos privados de los datos entre los gigantes de internet. En este sentido nos presenta a Facebook como el único que decididamente ha apostado por una política clara de ofrecer al usuario una protección superior que la que se le otorga al anunciante. Maycotte nos recuerda que tras la compra de WhatsApp, Facebook asumió el reto de proteger al usuario y lanzó la idea de establecer una opción de login anónimo para los usuarios que querían mostrarse invisibles en Facebook. La realidad es que la noticia la lanzó en abril de 2014 y a finales de 2015 todavía la opción no está operativa.

Sin duda, la protección de la información personal y de la intimidad es uno de los grandes retos a los que se debe enfrentar la industria de la comunicación, para hacerla convivir con las enormes posibilidades de progreso que nos ofrece la información. Se dice que los datos son el nuevo petróleo. Protejámoslos ante la posibilidad de convertirlos en la gallina de las huevos de oro. Ya conocemos la fábula de Esopo y la moraleja que contiene.

 

LA CARICIA Y EL PLOMO EN LA INDUSTRIA DE LA PERSUASIÓN

Si el objeto de este artículo es la reflexión sobre la posibilidad de llegar a contactar uno a uno con los usuarios, consumidores, no podemos hacerlo sin ser conscientes de que el camino para hacer llegar los mensajes es la publicidad programática. Esa que apunta a convertir a los programadores de medios en intérpretes en tiempo real de los comportamientos de los usuarios.

La pregunta que se hace la industria de la comunicación comercial es: ¿Es este camino suficiente por sí mismo? ¿Llegará un momento en el que las máquinas serán tan finas analistas de estas realidades que por inteligencia artificial serán capaces de generar los mensajes y seleccionar quirúrgicamente a quienes se los envían, modulándolos para adaptarse a la personalidad de cada usuario?

Ciertamente, algo de esto ya existe. Cuando Booking te hace las sugerencias de un hotel en una determinada ciudad, ya ha adaptado automáticamente a tu personalidad la oferta. ¿Pero nos olvidamos de la construcción de marca, de las historias, de las grandes ideas? ¿Ya no tienen valor en este mundo preprogramado?

Sin dudarlo, la caricia seguirá siendo la base fundamental de esta industria. No es posible llegar a plomo sólo con mensajes enlatados lanzados como un misil a las necesidades de la gente porque el usuario ha de ser sorprendido y debe de ser consciente de que ha elegido por sí mismo. No hay mayor error que hacerle ver al usuario que no tiene escapatoria. Huirá. El valor de las historias, la sugerencia, la creatividad se antojan más si cabe como herramientas indispensables para la industria de la persuasión. Ahora y siempre. ?

 

NUESTRA APUESTA

La tendencia a microsegmentar, a generar grupos más pequeños y mejor definidos por actitudes de compra, es cada vez mayor. Eso nos permite la tecnología, especialmente desde el almacenamiento de datos digitales, a través del big data y la publicidad programática. Este es un camino que veremos acentuarse en el futuro sin ningún género de dudas.

En este camino, la inteligencia artificial nos permitirá ser cada vez más precisos en la colocación de mensajes y estos tendrán la capacidad de ser más adaptables para las diferentes personas.

Pero apostamos por un camino donde la interpretación del consumidor permita dar una respuesta a lo que necesitan más allá de los datos. Como decía Steve Jobs, “no se trata de colocar a la gente lo que no necesita. Averiguamos lo que quiere la gente y somos bastante buenos en interpretar lo que va a necesitar”. Para todo esto, la narrativa publicitaria será necesaria también.

Por último, nos parece especialmente relevante el llamamiento de Alex Pentland a un “Big deal” sobre la titularidad de los datos personales. Una indefinición en esta cuestión puede ser lo que lleve al traste a todas las oportunidades que se derivan del potencial tecnológico de los datos y haga fracasar la comunicación personalizada.

 

REFERENCIAS

Revista Harvard Business Review. Artículos.

Revista Advertising Age. Artículos.

Revista Communication Arts. Artículos

Revista Campaign. Artículos.